Аутлеты: синергия экономики, моды и психологии. Как это работает?

Последние дни лета убегают как песок сквозь пальцы. О скором наступлении осени свидетельствуют прохладные ночи, пожелтевшие каштаны и уйма писем в моем почтовом ящике о разнообразных грандиозных распродажах и ликвидациях летних коллекций.

Просматривая все эти заманчивые предложения, я вспомнила о попавшемся на глаза исследовании британских психологов о том, что человек обращает внимание на размер скидки раньше, чем на саму цену. Забавно, но мы сначала подсчитываем, сколько выгадали в цене, а не сколько потратили. Да, я точно также попадаю на крючок, когда вижу умопомрачительную вещь от Laura Bettini со скидкой в 80%. В чем же кроется секрет успеха аутлетов?

Давайте опредилимся с терминами. Итак, аутлеты представляют собой магазины, в которых со значительными скидками можно приобрести одежду, обувь и аксессуары известных брендов (несколько марок одного уровня). Ясное дело, это коллекции прошлого или (на крайний случай) позапрошлого сезона.

Как понять, что перед нами аутлет? Первое: он находится за городом. Второе: обещает значительные скидки (от 30 до невероятных 80%). Также существует понятие outlet center – своеобразный большой торговый комплекс в формате «аутлет», состоящий из большого количества бутиков под общей аутлетной идеей, а также кафешек, ресторанов и детских площадок.

Местоположение за городом – едва ли не самый удачный вариант. В прошлом году, изучая успехи в области устойчивого развития, я обратила внимание на стратегию компании «IKEA», которая значительно экономит за счет небольших размеров магазинов и их размещения за городом. Но более дешевая аренда земли – лишь одна сторона медали. Также срабатывает психологическая уловка, когда человек старается компенсировать затраченные усилия (не зря же я ехал, тратил бензин и т.д., в конце-то концов!).

Теперь давайте поговорим о скидках. Нет, цены сброшены на 70-80% не от заранее завышенной, как это часто случается. Особенно в Европе, ибо там существуют Соглашения о порядке предоставления добросовестных скидок. Более 8/10 из ассортимента аутлетов были созданы для реализации на подобных условиях. Лишь примерно 1/5 – истинно дизайнерская вещь, в точности такая же, как на дефиле.

Почему так? Давайте думать как производитель и/или продавец: как оправдать скидку? Ответ: уменьшить производственные затраты и убрать из цепочки реализации перепродавцов. Иногда аутлеты открывают прямо в зданиях швейных фабрик. Туроператоры обожают подобные аутлет городки и с радостью возят на шоппинг мини-группы с сопровождением гида. Моя репетитор по немецкому языку как-то приобрела в Германии для дочери уйму милых вещей, которые модными у нас стали год-два спустя =)

Помните сюжеты по ТВ о том, что большинство вещей из бутиков в Украине – дело рук умелиц из одесских катакомб? =) Не стоит быть столь категоричными, но некоторые вещи из аутлетов могут иметь плохо пришитые пуговицы или не слишком фигурные строчки, даже кашемир далеко не 100% (о чем, правда, предупреждают).

И все же 20% ассортимента – вещи, к которым не придраться. Но есть нюанс: в продаже преимущественно оставшиеся вещи, а потому не всегда можно подобрать свой размер. Хорошо тем, чей размер не самый востребованный. Остальные довольствуются специальными аутлет-коллекциями с широким выбором размеров, но в ущерб качеству. Скорость тоже имеет значение, акции длятся от нескольких часов до 2-3 дней. По своему опыту скажу, что работает принцип «кто первый зарезервировал – тот молодец» =)

В Украине первый аутлет городок открылся осенью 2013 года под Киевом и носит название «Мануфактура», но все же большая часть продаж аутлетных товаров происходит за счет онлайновых площадок, которыми выступают закрытые торговые клубы (ритейлеры иногда вынуждены сокращать количество членов клуба, но все же ограничения носят условный характер). Как показывает практика, стоковую продукцию премиум-класса распродают достаточно быстро.

Немного цифр: Оборот  компании  modnaKasta в 2011 году составил 15 млн грн., а в 2012 — уже 180 млн грн. К слову сказать, это едва ли не первый подобный отечественный стартап Андрея Логвина и Олега Скрипниченко. Они привлекли якорные бренды (например, Prada и Nike), за которыми в интернет-ритейл подтянулись остальные.

Другой популярный шоппинг-клуб LeBoutique в 2010 году тоже создали мужчины (топ-менеджеры в металлургической отрасли, между прочим) Андрей Дрогобыцкий и Роман Онищенко. В 2012 году LeBoutique, как и modnaKasta, вырос более чем в десять раз. Сегмент рынка был не очень раскручен, потому обе компании проводили довольно агрессивный маркетинг.

Конечно, электронная fashion коммерция – бизнес специфичный, ибо инвестиции долго окупаются. Лидеры рынка порой убыточны по показателям операционной плановой прибыли, но это объясняется ростом компаний, а значит у аутлетов есть будущее.

Выгодных всем покупок!